in Livsstil

H&M lanserar nytt varumärke – svensk filmstjärna är första gästdesignern


H&M:s nästa satsning heter Nyden och riktar sig till millennials. Mer


H&M har idag sju varumärken. Förutom själva H&M är det även Cos, & Other Stories, Monki, Weekday, Cheap Monday, H&M Home och företagets senaste tillskott Arket, som lanserades i höstas. Snart utökas siffran till åtta i och med klädföretagets nya märket Nyden, som ska rikta sig mot millennials och lanseras tidigt 2018.

Nyden kommer ledas av Oscar Olsson, som jobbat på H&M sedan 2013. Han har varit chef för företagets innovationslabb där hans team använt sociologi, marknadsundersökningar och filosofi för att kolla på framtiden av mode, och hur marknaden kommer se ut om tio år. Nyden är en produkt av deras undersökningar.

Olikt många andra klädmärken som riktar sig mot millennials kommer Nyden inte följa trender eller den traditionella modekalendern med säsonger. Kollektionerna kommer vara limiterade, men vi vet ännu inte hur pass limiterade.

Noomi Rapace gästdesignar för H&M:s Nyden

Olsson kommer leda märket, men Nyden kommer också jobba tätt med sina deras ”tribe leaders”, som kommer att gästdesigna för märket. De första att göra kläder för Nyden kommer att vara tatueraren Doctor Woo, samt ingen mindre än vår svenska skådespelare Noomi Rapace.

Det nya märket hoppas att nå ut till kunder som de kallar ”the Netocrat”, vilket på svenska blir ”nätokrati”.

– The Netocrat är mer känslig än någonsin för trovärdighet, autenticitet och personlighet. De är också mer känsliga än någonsin för exploatering av sig själva och andra människor, säger Olsson till New York Magazine.

”Nätokrati” är en uttryck som använts av Alexander Bard, och som Olsson säger sig ha blivit inspirerad av. Det har tidigare skrivits om att Alexander Bard är företagets ”husfilosof”, men Camilla Emilsson Falk, informationschef på H&M, nekar samarbete.

”Alexander Bard är en av många personer som Nyden har pratat med, vi har inget formellt samarbete med honom. Det stämmer inte att han har en central roll”, skriver hon i ett mejl till Expressen.

Alexander Bard har under de senaste månaderna gjort flera angrepp mot kvinnor i samband med #metoo. I en uppmärksammad tweet skrev han ”Historien är full av kvinnor som anklagat män för sexuella trakasserier som aldrig har hänt. Hur kan kvinnor ha blivit 100 procent tillförlitliga år 2017?”

Även Olsson har uttalat sig om Bard till modemagasinet The Cut, där även han säger att Bard inte har något samarbete med Nyden.

– Bard är inte en talesperson för Nyden. Uttalandena han har gjort på hans sociala medier är helt hans egna. Nyden är emot sexuella trakasserier och övergrepp. Nyden delar inte Bards personliga syn på #metoo.

Nyden kommer säljas via nätet och pop-up events.

Just nu får du ett komplett kit med mineralsmink när du börjar prenumerera på VeckoRevyn. Klicka på bilden för att komma till erbjudandet!

Följ oss på Instagram och Snapchat för pepp, inspiration, tävlingar, backstage-häng och hacks!

Klicka på Instagram-ikonen för att följa oss där, och scanna av spöket eller skärmdumpa det för att följa oss på Snapchat!