Löften om medvetna val, klimatsmarta lösningar och bra arbetsförhållanden är en del av klädföretagens marknadsföringsstrategi.
Men är allt så bra som det låter eller handlar det om helt vanligt sälj grej med hållbar tjej? Vi har kartlagt influencermärkena – och många vill inte svara på våra frågor. Mer
Artikeln är uppdaterad 15 mars 13.20.
Nystartade Àvora, med Bianca Ingrosso och Vanessa Lindblad i spetsen, vill ta sitt ansvar för att minska koldioxidutsläppen – därför jobbar de enbart med hållbara och kvalitativa tyger från Europa.
Djerf Avenue är modeoraklet Matilda Djerfs flaggskepp. På varumärkets hemsida finns en lista över fabrikerna där kläderna tillverkas, med kort info om hur respektive fabrik jobbar.
Maja Nilsson Lindelöfs Lis Bonne Atelier strävar efter att välja det material som har lägst miljöpåverkan och tillverkar sina produkter i europeiska fabriker.
För Hanna Schönbergs Arakii är hållbarhet ett kärnvärde – att tillverka produkter som håller länge och som ger minsta möjliga miljöavtryck är klädmärkets ansvar i klimatkampen.
Det är vanligt att varumärken snackar om hållbarhet, ofta i form av materialval, paketering, frakt och fabriker. Förutom ovanstående företag har VeckoRevyn även tittat närmare på Petra Tungårdens Adoore och influencerparet Janni och Jon Olsson Delérs klädmärke C’est Normal.
Alla har en sak gemensamt: en flik på hemsidan som talar om att de arbetar på ett hållbart sätt.
Det kan mycket väl röra sig om att företag bryr sig om fabriksanställdas arbetsförhållanden och klimatavtrycket deras produkter lämnar, men det kan också handla om greenwashing. Ett slags försäljningsknep där ett företag gärna lyfter hur duktiga de är på att arbeta hållbart, men där deras insats inte står i proportion till löftena. Så hur ska man veta vad som är skillnaden?
När den ideella organisationen Fair Action, som arbetar för att få företag att ta ansvar för människor och miljö, granskade influencers varumärken 2020 stod det klart att många brast i transparensen. Företagen som granskades ville inte uppge vilka leverantörer, fabriker och producenter de använde sig av.
Att veta namnen på fabrikerna är nödvändigt för att du som utomstående ska kunna granska en produkt i hela ledet. Om du inte vet det blir företagens påståenden svåra att följa upp. Dessutom finns det en annan anledning till att det är viktigt att vara transparent med namnen på fabrikerna.
– Öppenhet om tillverkningen gör att organisationer och fackföreningar i produktionsländerna kan kontakta influencer-företagen om anställda hos leverantörerna behandlas illa, säger Elin Tjernström, projektledare på Fair Action.
Att inte vara transparent med informationen kan alltså innebära en risk för fabrikernas anställda. Av de varumärken som VeckoRevyn granskat är det endast Djerf Avenue som på sin hemsida informerar sina köpare om vilka fabriker de jobbar med. Även Àvora gör det i vissa fall, men inte konsekvent.
Så hur ska du kunna veta att just ditt favoritinfluencermärke lever upp till kraven, bryr sig om klimatet och att ingen kommit till skada under tillverkning av deras kläder? Alla påstår sig ha ett hållbarhetstänk, men är det bara tomma ord, vaga löften och greenwashing?
Enligt Elin Tjernström finns det några saker som indikerar på ett mer seriöst hållbarhetsarbete:
På Djerf Avenues hemsida får besökarna en lista över fabrikerna som tillverkar deras kläder – ett bra första steg vad gäller transparensen. Företaget berättar också att de enbart jobbar med certifierade fabriker för att säkerställa att arbetsförhållanden lever upp till kraven. Därtill berättar de om medvetna materialval och att alla deras förpackningar kan återvinnas. Men vi saknar information om arbetarnas lönenivåer, deras policies för hållbarhetsarbetet och resultatet av det arbetet. Jonathan Strand, som är Sustainability och CSR Manager på Djerf Avenue, hjälper oss att reda ut några av våra frågetecken.
Hur säkerställer ni att tillverkarna har bra löner och villkor?
– För att säkerställa fabrikernas löner, arbetsvillkor och arbetsmiljö, förlitar vi oss på insamling och granskning av sociala auditrapporter och certifikat (Sedex SMETA, amfori BSCI och GOTS för att nämna några). Därutöver görs regelbundna fabriksbesök av anställda på Djerf Avenue.
Har anställda på fabrikerna ni använder er av rätt att organisera sig?
– Ja, arbetstagarna i fabrikerna har rätt att organisera sig.
Har ni konkreta målsättningar och resultat för hållbarhetsarbetet? Uppnåddes dessa 2023?
– Eftersom jag började mitt arbete hos Djerf Avenue mitt i 2023, har vi fokuserat på att sätta ambitiösa hållbarhetsmål för 2024. Vi jobbar med hållbarhet mot ständig förbättring och transparens, så vi ser fram emot att kunna dela mer av våra mål och hur vi uppnått dessa senare under året.
Har ni någon policy för hållbarhet?
– Ja, vi har riktlinjer för hållbarhet som delas med våra leverantörer. Dessa dokument är under ständig utveckling och vi ser fram emot att kunna dela mer information om detta under 2024.
Vi hittar ingen info om arbetarnas lönevillkor, rätt att organisera sig, målsättning och resultat av ert hållbarhetsarbete eller er policy på er hemsida. Varför skriver ni inte ut det?
– Det stämmer att information om specifika lönevillkor och rätten att organisera sig för tillfället inte finns tillgänglig på vår hemsida. Det beror dock inte på brist på engagemang från vår sida, utan snarare på att vi hittills har valt att fokusera våra resurser på att aktivt arbeta med att säkerställa dessa villkor, då det är väldigt viktigt för oss att informationen vi delar är korrekt och uppdaterad kring det pågående arbete som görs. I mellantiden är vi självklart öppna för dialog med alla som kan vara intresserade av dessa områden, inklusive media, för att diskutera vårt arbete med hållbarhet och våra planer för framtiden. Vi ser fram emot att kunna dela mer information i den närmaste framtiden.
Näst bäst i klassen är Petra Tungårdens Adoore, klädmärket som nischar in sig på skön passform i kombination med snygg design. I samband med Fair Actions granskning för snart fyra år sedan blev de transparenta med var deras huvudfabrik ligger. Men via deras hemsida går det fortfarande inte att få reda på vad den heter, vilket är nödvändigt för att kunna ta reda på om deras hållbarhetslöften håller.
Däremot får vi information om deras Code of Conduct, fabriksanställdas arbetstider (åtta till fem, måndag till lördag) och att alla anställda får pension. I ett mejl till VeckoRevyn svarar Adoores VD, Amanda Bukowski, att de arbetat med sin huvudfabrik i Kina sedan 2018 och att de besöker den två gånger om året. Fabriken har ett WCA-certifikat, som förnyas varje år och som säkerställer en rad förhållanden för de anställda. Till exempel att inget tvångs- eller barnarbete förekommer, att de anställda har rätt att organisera sig, hälsa och säkerhet på arbetsplatsen och att fabriken följer miljölagar.
Samma fabrik följer också en erkänd metod för att identifiera risker i globala leveranskedjor. Dessutom arbetar Adoore just nu med att arbeta fram nya målsättningar tillsammans med hållbarhetsbyrån Bergstrand Consultancy.
– Arbetet kommer att mynna ut i en hållbarhetsstrategi där vi inkluderar miljöpåverkan, materialval, cirkularitet, spårbarhet och social hållbarhet, säger Amanda Bukowski och fortsätter:
– Viss målsättning kring exempelvis transportvägar finns redan på plats, som att inte flyga hem produkter utan transportera på båt istället för att minimera CO2-utsläpp.
VeckoRevyn har frågat vad fabriken heter, om de jobbar med fler fabriker och i så fall vad dessa heter, hur lönenivåerna ser ut och varför den här informationen inte står med på deras hemsida. Vi har ännu inte fått svar, men företaget har lovat att återkomma.
Elin Tjernström menar att informationen på Adoores webbshop är ett bra steg på vägen, men att saker kan förbättras.
– De hänvisar till att de gör årliga uppföljningar/revisioner i fabriker och genom dessa får ”certifikat”. De nämner också uppförandekod genom flerpartsinitiativet BSCI. Det är bra steg på vägen men inget som garanterar goda arbetsvillkor.
Och om både Djerf Avenue och Adoore säger hon att:
– Båda företagen visar på steg mot att ta ansvar i sin leverantörskedja och är relativt transparenta, men visar inte upp tydliga bevis på att arbetarna till exempel tjänar en levnadslön eller att de arbetar systematiskt för att minimera risker i sina leverantörsfabriker.
Ett annat företag som nästan uppfyller kraven är Àvora, Bianca Ingrossos och Vanessa Lindblads klädmärke som lanserades våren 2023. På deras webbshop finns en flik som heter “Responsibility”. Där resonerar företaget kring klädindustrins klimatavtryck och lyfter sina val av hållbara material. De skriver också att deras fabriker finns i Europa och att kunderna kan få fler detaljer när de läser om varje enskilt plagg. Vid plaggen står det i vissa fall vilken fabrik som är tillverkare, och i andra fall står endast ett land. Hur de anställdas arbetsvillkor ser ut och om fabrikerna arbetar på ett hållbart sätt vet vi inte, och vi vet inte heller om Àvora har koll på det – eftersom de inte svarat på våra frågor.
Elin Tjernström på Fair Action menar att influencerföretagen följer den generella trenden i samhället – att kommunicera mer om hållbarhet och marknadsföra sig som ett hållbart företag. Så varför är det just influencerföretagen som ska granskas?
– Influencers har ett ansvar i sig eftersom de har sådan makt att påverka, säger hon.
Tjernström menar att det är svårt att följa upp företagens hållbarhetslöften.
– Eftersom informationen i många fall är vag och på en ytlig nivå så är det svårt att kontrollera om företagen faktiskt arbetar med hållbarhet eller om det handlar om greenwashing, säger hon och fortsätter:
– För att dra några säkra slutsatser om hur företagens hållbarhetsarbete ser ut i praktiken skulle man såklart behöva ställa frågor till företagen. Influencers har säkert högre press på sig än tidigare från kunder och följare, men det är svårt som konsument att navigera i begrepp och hållbarhetsord, så jag tror inte de blir synade på djupet.
Maja Nilsson Lindelöfs Lis Bonne Atelier tillverkar sina kläder i Portugal, Rumänien och Turkiet. Under deras sustainability-flik hittar vi info om hållbara materialval och transporter, och att de har utsedd personal som ser till att arbetsförhållanden på fabrikerna är bra, följer lagarna och lever upp till europeisk och internationell standard. Mer info än så, till exempel vad fabrikerna heter, får vi inte reda på. Det är dock information de delar med sig av direkt till VeckoRevyn i ett mejl, när vi ställer frågor om villkor, målsättningar och resultat svarar de följande:
Hur säkerställer ni att tillverkarna har bra löner och villkor?
– För oss är denna fråga mycket viktig och vi på Lis Bonne har gjort ett aktivt val och jobbar enbart med några få utvalda leverantörer i EU och Turkiet, både från ett socialt perspektiv och ett miljömässigt perspektiv ser vi att detta är mer gynnsamt. Genom att jobba med så få leverantörer som möjligt kan vi ha en bättre kontroll och dialog med våra leverantörer för att säkerställa bland annat bra villkor för arbetarna. Alla våra leverantörer måste skriva på och arbeta efter vår Code Of Conduct där löner och arbetsvillkor är en mycket viktig del.
Har anställda på fabrikerna ni använder er av rätt att organisera sig?
– För att jobba med oss på Lis Bonne Atelier måste man som leverantör skriva på vår Code och Conduct där rätten till att fackligt organisera sig är en självklar del.
Har ni konkreta målsättningar och resultat för hållbarhetsarbetet? Uppnåddes dessa 2023?
– Lis Bonne Atelier har stora ambitioner inom området hållbarhet. Men vi är också ödmjuka inför ämnets komplexitet. Vi ser konstant över hela vår värdekedja för att kunna göra medvetna val. Allt från mer hållbara fibrer i materialval till förpackningar och transporter. Vi kommer nog aldrig nöja oss och gå i mål. Vår ambition är att ständigt förbättra oss och minska vår påverkan.
När VeckoRevyn frågar varför man inte publicerar namnet på fabrikerna svarar företaget att:
”Vi har precis lanserat vår nya webbplats med helt nya funktioner och designelement för mindre än en månad sedan och den kommer att uppdateras kontinuerlig. Vi är väldigt stolta över alla leverantörer vi jobbar med och vi vill påpeka att tillägg och förbättringar kring information om dem kommer att implementeras framöver på hemsidan.”
Helt enligt konstens alla regler har Hanna Schönbergs Arakii en sustainability-flik på hemsidan. Där skrivs det om att Arakii betyder vilt eller nytt träd på japanska, och att det för företaget representerar något de vill skydda. Men exakt hur det ska gå till framgår inte. Klädmärket skriver att deras fabriker ligger i Portugal, Italien, Turkiet och Kina, och att de endast jobbar med fabriker som har ett hållbart tänk och certifikat för arbetare och miljö. Men vad heter fabrikerna? Hur mår arbetarna och vad tjänar dem? Ingen aning, eftersom Arakii inte vill svara på VeckoRevyns frågor.
På C’est Normals hemsida nämns kort att de fokuserar på att tillverka plagg som kan användas under lång tid, då det är bättre för planeten. När det gäller frakten använder de UPS och är “koldioxidneutrala över hela världen”, och om kunden bor i Sverige, Finland eller Danmark använder de “lokala experter”. På några av plaggen står det vilket land kläderna är tillverkade i. Exakt vad detta betyder, och hur seriösa de är i sitt hållbarhetsarbete, vet vi inte. De vill nämligen inte heller svara på våra frågor.
