Emma S. Wiklund – från idé till hudvårdssuccé

Intresset kring hudvård växer överallt. Det är spännande att lära sig om vad olika ingredienser gör med vår hud och se de fantastiska resultaten när vi hittar rätt produkt. Men vi bryr oss inte bara om produkternas effekt, utan även frågor kring hur produkterna rent etiskt framställs i form av miljöpåverkan, djurtester och arbetsrättigheter. Dessa frågor har för många blivit en dealbreaker som företagen måste leva upp till. I den här artikelserien vill jag träffa skönhetsföretag baserade i Sverige för att diskutera deras syn på dessa frågor, men också för att nörda ner mig i deras produkter.

Emma S. Wiklund – modellen bakom hudvårdssuccén

Det kändes självklart för mig att starta med ingen mindre än Emma S. Skincare, som är grundat av Emma S. Wiklund. Emma är supermodellen som synts på de flesta tidningsomslag och trots att modeller enkelt fastnar i modell-facket lyckades Emma skapa sitt egna respekterade varumärke.

Under hela sin modellkarriär har Emma haft ett stort skönhetsintresse, och 2010 resulterade det i att varumärket Emma S. Skincare skapades. Eftersom hyn är viktig inom modellyrket brukade Emma gå till en dermatolog i Paris. Det slutade med att hon blev tipsad om produkter från ett apotek. När hon slutade arbeta som modell och valde att investera sina pengar i Emma S. Skincare var hennes mål att efterlikna samma känsla och resultat som hon fick när hon hittade rätt produkter.

Emma S. Wiklund: ”Viktigt med bra arbetsvillkor och ett miljötänk”

Produkterna produceras av en välrenommerad svensk tillverkare då Emma vill vara nära produktutvecklingen och ta fram säkra produkter i Sverige – med bra arbetsvillkor och ett miljötänk. Det var även viktigt för henne att hennes kunder skulle kunna hitta en riktigt bra rutin med ansiktskräm, rengöring och en treatment, som exempelvis ansiktsmask, peeling och serum, för under 1000 kronor.

Vi kommer snabbt in på frågan om värderingar och konsumtion, varpå Emma säger:

– Det är fint att det finns ett sådant engagemang bland konsumenter. Man vill ha en transparens inte bara när det kommer till den mat man köper, utan även sin hudvård.

Emma S. Wiklund: ”Viktigt att välja rätt ingredienser”

Det är viktigt att det hela tiden finns en plan och att ligga steget före, menar Emma. Det behöver inte föreligga förbud mot en viss ingrediens för att Emma S. Skincare ska välja att inte använda den i sina produkter.

– Redan för 10 år sedan när vi startade bestämde vi oss för att inte ha några parabener eller mineraloljor i produkterna. Men vi har även valt att inte använda oss utav mikroplaster och slutade sälja en bodyscrub som innehöll det. 

Hon menar också att det är viktigt att de stora aktörerna ställer krav, eftersom leverantörerna då kommer erbjuda fler ingredienser och råvaror för alla. 

Något jag imponeras av när det kommer till Emma är att man märker att hon faktiskt tänkt på allt vi pratar om. Allt från arbetsrätt, till att produkterna ska ha rätt PH-värde och ingredienser. Det märks också att hon känner ett ansvar i hur hon talar om sina produkter. Till exempel när frågan om produkterna är passande för acnebenägen hud kommer upp. Istället för att sälja in sina egna produkter svarar hon att hon alltid tycker att man i sådana situationer bör gå till en dermatolog först och sedan testa produkter utefter det.

Men hon tänker också på detaljer. Som att hon har valt att ha skruvkork på alla produkter för att de inte ska läcka ut, att förpackningen inte ska bli smutsigt och att helheten är funktionell men snygg. 

Emma S. Wiklund: ”könsstereotyper inom hudvård känns omodernt”

Jag berättar om mina år som säljare och hur jag möts av olika reaktioner när jag rekommenderat Emma S produkter till män. Vi enas båda om att könsstereotyper inom hudvård känns omodernt och att produkterna funkar oavsett könstillhörighet. Emma nämner även att hon vill att hennes produkter ska ha en så neutral paketering som möjligt, så att ingen blir avskräckt. Vi kommer även in på att Emma flertal gånger setts stå i olika butiker där varumärket säljs för att tala med kunder om märket. 

– Det är viktigt för mig att träffa mina kunder för att få deras feedback om produkterna, men också att träffa säljarna som finns i butikerna. Jag vill lägga mycket tid på att utbilda dem, då det är jag som skapar produkterna från idé till att de säljs i butik. Mötet mellan mig, kunden och säljaren är inte bara givande för dem utan även för mig, säger hon.

Emma S. Skincare känns som ett varumärke med huvudet på skaft och med framtidsvisioner. Dock vill jag se fler ansikten utåt för varumärket än bara Emma själv. Det är en självklarhet för många att Emma blir varumärkets modell, men jag vill se fler. På så sätt skulle alla kunna hitta någon att identifiera sig med då representation i vårt samhälle är oerhört viktig. Och kanske är inte den förändringen så långt borta – Emma själv hintade nämligen om att fler modeller kan vara på g. Avslutningsvis skulle jag också vilja påstå att det nästan borde vara olagligt för en supermodell att ha ett hudvårdsmärke utan att ge oss solskyddsprodukter.

Emma S. Skincare: Mina favoritprodukter

1. Melting Cleansing Balm är en ansiktsrengöring som tar bort smuts utan att torka ut.
2. Jasmine Facial Toner är ett rengörande ansiktsvatten som passar alla hudtyper.

1. Treatment Enzyme Peel är en räddare i nöden när huden känns trött.
2. Jag har alltid en Treatment Super Balm i handväskan! En perfekt salva för torra naglar, läppar och fläckar.

Deras Moisturising Facial Mist finns alltid i min handväska.

Att hitta en lotion som inte kladdar är svårt, men deras Fresh Grapefruit är underbar.

Produkter jag inte föll för: Jag försökte tycka om deras Moisturising Day Cream, men var den inte rätt för mig.

Vad är Emma S. Skincare?

Emma S. Skincare lanserades 2010 och erbjuder hudvård för alla åldrar och hudtyper. Deras olika hudvårdsserier är Sensitive, Moisturising, Ageless 30+ och Ultimate 50+. Dessa hudvårdsserier inkluderar allt för en hudvårdsrutin, bland annat dag- och nattkräm, rengöring, ögonkräm och serum. Mest kända är nog Emma S för deras Treatment Enzyme Peel och Moisturising Facial Mist. 

Text: Ines Michaelsdotter
Fotograf: Amanda Nilsson