KRÖNIKA. Glöm ”sälj grej med tjej” – att sälja grej med feministiskt mys är det nya svarta. Men är det så mycket bättre? Mer
in Röster
Molly Lundgren: ”Behövs verkligen rakhyvlar med fina värderingar?”
När vi definierar reklam föreställande retuscherade kroppar som ”sexistisk” eller ”omodern” har vi kommit en bra bit på vägen. Det kanske är önsketänkande, men jag vill tro att jag har en kritisk inställning till förlegad reklam för skönhetsprodukter. Bilden av en cellulitbefriad kvinna på ett paket rakhyvlar är bekant, och hon påminner mig om vilka ideal kvinnor förväntas leva upp till. Hennes ben är ofta såpass släta att det känns komiskt långt ifrån verkligheten. Det betyder inte att jag inte köper rakhyvlar, men snarare att jag känner en distans till kampanjerna som försöker sälja produkten.
Det är svårt att föreställa sig en värld utan en skönhetshets som främst drabbar icke-män. Och det är förståeligt att det därför växt fram ett intresse hos kvinnor att själva styra utbudet på marknaden för skönhetsprodukter. Det är ingen slump att märken som Glossier har blivit populära – de speglar en drömvärld i vilken varje kvinna har rätten att själv bestämma hur mycket eller lite hon vill sminka sig. Skönhet ska vara kul! Ingen behöver fixa sig.
Men frågan är huruvida dessa ”rimliga” ideal paketerade i vegansk lyxförpackning egentligen får oss att minska skönhetshetsen? Dubbla budskap från företag som å ena sidan säljer idén av frigörelse från ideal, men å andra sidan även säljer produkten som införlivar idealen. Jag kommer på mig själv med att se rakning som en självklar del av en mysig selfcare-rutin, när det marknadsförs med bilder av glada människor som inte vill något annat än att låta håret under armarna flöda medan de rakar benen i badet. Jag ser en video på företaget Estrids Instagram i vilken jag hör någon säga: ”jag gillar att ha långt hår men det känns som att mina ben gillar att bli rakade”. Den typen av resonemang lockar fram ett köpsug i mig som kvinnan med de cellulitbefriade benen aldrig skulle göra. Glöm ”sälj grej med tjej” – att sälja grej med feministiskt mys är det nya svarta.
När bolag som Estrid lanserar rakhyvlar för människor som inte vill eller behöver raka sig och donerar pengar till välgörande ändamål på kvinnodagen känns det lätt som en vinst. Vi har fått det vi vill ha, ett företag som kan representera sin kundkrets och som inte strävar efter att måla upp onåbara ideal.
Men är det så mycket bättre? Jag är inte säker på att det behövs ett rakhyvelsmärke som står för fina värderingar. Den uppgiften kanske inte alla företag i skönhetsbranschen behöver ta på sig. Användandet av feminism för att sälja produkter är inte ett löfte om förändring i praktiken. Ta bara CAIA cosmetics som exempel. Bianca Ingrossos sminkmärke sades födas ur systerskapet och viljan att stärka kvinnor. Märket har sedan fällts av Reklamombudsmannen för att ha framställt en kvinna som ett sexobjekt.
Men jag vill inte avfärda all den här typ av marknadsföring som värdelös. Vi möts av reklam åt alla håll vi vänder oss åt, och dess påverkan ska inte underskattas. Representation bland företagen själva såväl som modellerna gör stor nytta i skönhetsbranschen. Ett företag av kvinnor för kvinnor som porträtterar en bredare grupp konsumenter är inte vad jag kritiserar. Jag vill bara slippa uppmaningar om att låta håret på benen växa, från ett företag som skulle gå i konkurs om deras kundkrets gjorde det.
“Men skönhet behöver inte vara feminism!” Ofta bemöts kritik mot skönhetsbranschen som en kvinnofälla, och avfärdas med argumentet att allt inte behöver vara feministiskt. Varför kan vi inte ha ett debattklimat där befogad kritik mot företag får plats, utan att diskussionen förvrids till att handla om att kvinnor som individer får uttrycka sig som de vill?
Jag är trött på att skönhet å ena sidan inte ska vara feministisk, samtidigt som marknaden är mer präglad av en påstådd feministisk inriktning än någonsin. Jag skulle gärna se att företagen slutar slänga sig med slagord som ”girlpower” eller ”systerskap”. Det kan nämligen bli svårare att se de bakomliggande strukturerna som driver deras ekonomiska intressen då. Jag efterlyser en mer kritisk hållning till företagen som tjänar pengar på våra osäkerheter, samtidigt som de uppmanar oss till att göra självständiga val. För jag tror inte på att det skulle ligga i deras intresse att vi fullt ut frigör oss från ideal.