Rabattkoder i utbyte mot ett inlägg på Instagram, exklusiva erbjudanden att dela med sina följare och produkter som betalning för ett reklamsamarbete. För att få exponering i såväl influencers som privatpersoners sociala medier har företag satt i system att betala med produkter istället för löner – och det ska visa sig få konsekvenser för såväl det svenska skattesystemet som för de personer som anlitas för jobben. Mer
in Ekonomi
Så kan privatpersoner få en skatteskuld – genom samarbeten med svenska företag
Vad sägs om att få fem plagg om du gör reklam för ett klädföretag på din Instagram? Eller babyprodukter helt gratis om du lovar att lägga upp två bilder på nappflaskor och tallrikar i ditt flöde? Eller kan du tänka dig att köpa posters till ett rabatterat pris, i utbyte mot att företaget du handlat av får exponering i dina sociala medier?
Vid en första anblick kanske det här ser ut som en win-win situation, men förutom att kläder från Na-kd, nappflaskor från Twistshake och planscher från Picky Posters varken betalar mat eller hyra ska det visa sig finnas fler baksidor med den här typen av marknadsföringsstrategi.
Som privatperson, alltså om du inte har eget företag, förväntas du nämligen betala inkomstskatt på de produkter du tar emot i marknadsföringssyfte. Om du dessutom delar med dig av en rabattkod till dina följare, behöver du även skatta för det – oavsett om du får en fast ersättning eller provision på köpen som görs via den. Företagen har i sin tur ingen skyldighet att informera personerna de anlitar om detta.
Men Jonna Enholm Timén, som är verksamhetsutvecklare på Skatteverket, menar att den här typen av upplägg skapar problem för influencers och privatpersoner själva, när mycket administrativt och ekonomiskt ansvar läggs på den enskilde individen.
– Särskilt med tanke på att det många gånger handlar om unga personer skulle jag gärna se att annonsörerna och företagen tar ett större ansvar för konsekvenserna av deras kampanjer.
Hon menar också att företagen har en stor möjlighet att se till att det bli rätt, rent skattemässigt.
– Som annonsör och uppdragsgivare har man en unik möjlighet att skapa förutsättningar för att influerarna ska kunna göra rätt genom att informera om vad det innebär att ta emot produkter eller tjänster. Det kan till exempel handla om att vara tydlig med att ersättningen de får, oavsett om det är pengar, produkter eller tjänster, kan utgöra en beskattningsbar inkomst och informera dem om vad de behöver göra för att det ska bli rätt.
Kan man få en skatteskuld om man inte skattar för produkter man tagit emot under flera år?
– Teoretiskt sett ja. Om det vid en kontroll framkommer att du inte betalat skatt på dina inkomster kan Skatteverket fatta beslut om att du ska betala in den skatten i efterhand. Om den skatten inte betalas i tid uppstår en skatteskuld, säger hon.
Privatpersoner vet inte att de behöver skatta på produkterna
Av de tolv personer som VeckoRevyn haft kontakt med, och som samarbetat med någon av ovan nämnda företag, har majoriteten inte haft koll på att de själva behöver betala skatt för produkterna de antingen fått, eller fått köpa för ett rabatterat pris, i syfte att marknadsföra företaget. Många får reda på detta först under vårt samtal, och en del menar att de hade avböjt från att samarbeta med företagen om de känt till detta tidigare.
– Ja, då hade jag absolut tackat nej. Jag vill inte bli “lurad” och ska man hoppa på alla samarbeten blir man ju egentligen ruinerad i slutändan, säger en källa som vill vara anonym och som gjort ett samarbete med ett av företagen.
Som privatperson behöver du ha koll på hur du ska redovisa och betala skatt för de produkter du tagit emot. Du behöver dessutom dokumentera dina inkomster och utgifter, och spara allt underlag som behövs när du sedan ska deklarera. Ett sätt att hålla koll kan vara att skriva upp alla produkter du tar emot i marknadsföringssyfte.
– Du ska hålla reda på vad du fått, från vem och när och vad värdet är. Vill du inte bli beskattad för produkterna och tjänsterna ska du skicka tillbaka dem, och vad jag förstått får du ofta stå för kostnaden själv, säger Jonna Enholm Timén.
Om ett företag vill betala med produkter eller rabattkoder för ett utfört arbete finns det två fall där de inte behöver betala arbetsgivaravgift. Det ena är om du som anlitas har eget företag, och är godkänd för F-skatt. Då är det du själv som ska stå för den biten. Den andra är om lönen du får, inklusive förmåner, kan antas bli mindre är 1000 kronor under ett år. Jonna Enholm Timén menar att reglerna för företagen är tillräckligt tydliga.
– Lämnar de ersättning till en privatperson kan de vara skyldiga att betala arbetsgivaravgifter och lämna månatliga individuppgifter till Skatteverket. Att inte göra det leder till oredovisade inkomster, vare sig det är avsikten eller ej, fortsätter hon.
Som uppdragsgivare, i det här fallet de företag som använder privatpersoner för att marknadsföra sig i sociala medier, är man skyldig att varje månad redovisa vilka utbetalningar man har gjort till de personer man anlitat – om personen inte är egenföretagare och om personen fått produkter för minst 1000 kronor under ett år. Detta ska göras oavsett om ersättningen består av pengar, produkter eller tjänster.
– Görs det inte kan mottagaren inte tillgodoräkna sig ersättningen i sin pensions- respektive sjukpenninggrundande inkomst. Dessutom begår företaget ett fel och kan komma att behöva betala skattetillägg, säger Jonna Enholm Timén.
Det är alltså viktigt för dig som privatperson att detta görs när ett företag anlitar dig. Även om ersättningen består av produkter eller en rabattkod, är detta en inkomst du ska tillgodoräkna dig. Skulle du behöva sjukpenning i framtiden, vara föräldraledig eller gå i pension kommer din inkomst bland annat grundas på just detta underlag.
Vissa får betalt i pengar, andra i kläder
Modeföretaget Na-kd riktar sig till unga kvinnor och har växt i rekordfart sedan lanseringen 2015. Under 2020 hade de en omsättning på 2 miljarder kronor, vilket är en ökning med 56 procent jämfört med året innan. En stor del av deras framgångsrecept går ut på att använda sig av just influencers, stora som små, för att nå ut till sina kunder. Vissa får betalt i pengar, andra i kläder.
– Vi är branschledande inom influencer marketing och lägger stora summor på samarbeten med profiler varje år. Hur prissättningen ser ut avgörs helt av marknaden, utbud, efterfrågan och profilens räckvidd, säger Julia Alqvist, PR-manager på Na-kd.
En som varit kritisk till hur företaget arbetar är influencern Rodja Pazooki.
– NA-KD vill väldigt gärna skryta om att de är branschledande inom influencer marketing. Det de gärna inte talar om är att de betalar otroligt många influencers med enbart kläder. Man utnyttjar med andra ord mångas okunskap. Den typen av influencer marketing-strategi gör snarare branschen oseriös, något som då NA-KD bidrar till mest, säger hon.
I slutet av 2020 startade Rodja Pazooki ett upprop mot företaget där hon uppmanade sina följare att vittna om dåliga arbetsförhållanden på företaget. Något som i sin tur ledde till att Arbetsmiljöverket fick in nära hundra anmälningar. Tidigare praktikanter och personal vittnade om sexuella trakasserier, kränkande särbehandling och missförhållanden på arbetsplatsen.
I mars förra året var utredningen klar, och den visade på brister inom bolaget på flera områden, något som SvD näringsliv tidigare rapporterat om. Bland annat hade bolaget ingen dokumentation av hur mycket övertid de anställda arbetar. Detta ledde bland annat till att artisten Cherrie ställde in sin kommande kollektion för Na-kd.
Julia Alqvist på Na-kd menar att företaget tagit till sig av kritiken och att de under förra året tog fram en åtgärdsplan för att tydliggöra strukturer på bolaget.
Trots att det stormade kring Na-kd förra året har modeföretaget fortsatt växa på marknaden. De har dessutom en stark närvaro i sociala medier. I skrivande stund består hashtaggen #nakdfashion av 461 000 inlägg och många av dem är samarbeten där en rabattkod delas ut. Taggen är dock global, därför är det svårt att se hur många av dessa som rör just svenska konton.
Men av dessa hundratusentals inlägg finns flera små konton med bland de som samarbetat med företaget. Alla drivs alltså inte av stora influencers. Vi har varit i kontakt med tre personer som har samarbetat med Na-kd och som har relativt små konton, med följarantal på mellan 1000 och 7000 konton. Ingen av dessa har haft direktkontakt med Na-kd, utan har gjort samarbeten via en agentur, som i sin tur står för arbetsgivaravgifter och skatter.
– Vi arbetar nästan uteslutande med agenturer som representerar talanger och influencers i våra kampanjer. Det rör sig alltså om relationer med olika företag där ansvar för skatt och arbetsgivaravgifter faller på agenturerna i fråga, säger Julia Alqvist.
Samtliga personer har fått välja kläder för ett visst belopp. I utbyte förväntas de lägga upp stories och inlägg för att marknadsföra företaget i sina sociala medier.
Men Na-kd jobbar inte bara med mellanhänder. I slutet av oktober förra året avslöjade Bloggbevakning att modeföretaget kontaktat en svensk influencer med omkring 44 000 följare på Instagram, för att göra ett reklamsamarbete på hennes plattform. För jobbet erbjöd de henne ett presentkort till ett värde av 700 kronor att handla för i Na-kds butik.
I sin story delade hon mejlkorrespondensen, skrev “tack men nej tack!” och taggade företaget. Na-kd hörde då av sig igen och menade att måste fallit bort en nolla, och att presentkortet istället hade ett värde på 7000 kronor. Men efter att profilen publicerat kritiken på Instagram, strömmade det in flera vittnesmål från andra influencers som hade blivit erbjudna samma sak, skriver Ehandel.
När vi frågar Na-kd om det, menar de att de använder sig av program som scannar influencers i microstorlek, och där personen i fråga felaktigt kommit med. Vidare menar de att prissättning avgörs av marknaden. Däremot informerar de personerna de själva anlitar om att de eventuellt måste skatta på produkterna, enligt Julia Alqvist.
– I de få fall vi inte arbetar genom en agentur, arbetar och godkänner talangen och influencern våra allmänna villkor där denne själv är ansvarig för eventuell beskattning enligt regler som gäller i det land där denne är skattskriven.
När vi får ta del av ett mejl som företaget skickat till en influencer så sent som i slutet av 2021 får vi även det bekräftat. Där står det att influencern själv ansvarar för att följa de svenska skattereglerna för sponsrade produkter.
“Kan bli ekonomisk svårt för unga personer som anlitas av företagen”
Som Na-kd själva säger är de branschledande när det gäller just influencer marketing, men det är långt ifrån ensamma om att anlita personer och betala med produkter. Det här är en taktik som både stora och små företag använder sig av.
Företaget Twistshake säljer babyprodukter och lägger stor kraft på att synas i sociala medier. I skrivandes stund har hashtaggen #twistshake 283 000 inlägg på Instagram, och under flera av inläggen delas en rabattkod med följarna. Ibland framgår det att det är ett betalt samarbete, ibland inte.
Under hashtaggarna #twistshakebaby och #twistshakeambassador finns liknande inlägg. Alla taggar är globala, och det är svårt att se hur många av dessa som rör svenska konton. En del är även dubbelposter då många använder flera taggar på en och samma bild.
Men antalet ger en hum om hur vanligt det är att Twistshake marknadsför sina produkter på detta sätt. VeckoRevyn har varit kontakt med sex personer som gjort samarbeten med företaget i Sverige. Ingen av dem har blivit informerade om att de kan behöva betala inkomstskatt.
Men så finns det också fall där du som privatperson behöver betala både för produkterna du köper till ett rabatterat pris i marknadsföringssyfte, och därefter inkomstskatt på samma produkter.
Picky Posters är ett litet företag, och på deras hemsida beskriver de sig själva som nordens starkast växande posters-företag. De skriver att de har en vision att arbeta nära sina kunder och därför är “mycket aktiva i sociala kanaler”. Vidare uppmanas den som besöker hemsidan att höra av sig om man är intresserad av att bli ambassadör.
Om man går in på företagets instagramkonto och kollar vilka bilder Picky Posters taggats i går det att se att de taggas i betalda samarbeten regelbundet. VeckoRevyn har varit i kontakt med tre personer som gjort samarbeten med Picky Posters och alla har haft liknande upplägg.
Först har personerna, till ett rabatterat pris, köpt posters. Ju fler posters desto större rabatt. Därefter har de fått en rabattkod att dela med sina följare, för att sedan ha möjlighet att få provision på köpen som görs via rabattkoden. Som privatperson behöver du betala skatt när du delar rabattkoder i dina sociala medier.
När det gäller inkomstskatt och arbetsgivaravgifter gäller precis samma regler som när man får produkter hemskickade, som när man får en köpa produkter till ett rabatterat pris. Du som privatperson, utan eget företag, betalar då inkomstskatt för mellanskillnaden som blir mellan det rabatterade priset och varans marknadsvärde. Som uppdragsgivare ska du betala arbetsgivaravgift på samma belopp – om det tillsammans med andra förmåner är högre än 1000 kronor under ett år.
Av de personer som samarbetat med Picky Posters, och som VeckoRevyn haft kontakt med, har ingen fått frågan om de driver eget företag. Inte heller fick de någon information om att de behöver betala inkomstskatt på produkterna de köper, om de inte är egenföretagare.
– Det var ingen som frågade, dock hade jag aldrig tackat ja om jag inte hade haft F-skatt, säger en person som vill vara anonym.
En annan person som vill vara anonym och som samarbetat med företaget menar att hon hade tackat nej till samarbetet om hon känt till alla förutsättningar.
– Det är en sak om man har sina sociala medier som en del av sitt arbete och faktiskt tjänar pengar på det. Men jag förstår att de (företagen red.anm) kanske använder mindre konton för att de tjänar mer på det.
Som tidigare nämnt har företagen ingen skyldighet att informera personerna de anlitar om att de behöver skatta på produkterna de får i marknadsföringssyfte. Att ersättningen i många fall består av produkter och inte pengar är inte heller olagligt. Men Jonna Enholm Timén menar att det kan få negativa ekonomiska konsekvenser för unga personer att marknaden ser ut som den gör.
– Det vi från Skatteverkets sida kan konstatera, och även poängtera, är att det blir mycket svårt för den enskilda influeraren att göra rätt för sig när eventuell skatt ska betalas in om hen enbart får ersättning i form av produkter. Skatten ska betalas i rena pengar – pengar som du kanske inte har, särskilt inte om du är ung.
VeckoRevyn har sökt Picky Posters som avböjer att kommentera.
VeckoRevyn har sökt Twistshake upprepade gånger utan resultat.
Research:
Linda Hörnfeldt (La Linda AB)
Hedda Ottestam (VeckoRevyn)
Under den här granskningen har VeckoRevyn tagit research-hjälp av Linda Hörnfeldt som arbetar med att hjälpa influencers bygga personliga varumärken på sociala medier. Via henne har VeckoRevyn fått ta del av en rad vittnesmål som såväl privatpersoner som influencers skickat till henne. Hon har en god inblick i branschen och besitter en kunskap som varit önskvärd och nödvändig för att granskningen ska bli korrekt.